Помню, когда я только начинала заниматься маркетингом, периодически слышала от коллег страшные слова: маркетинговый бюджет, стоимость лида, ROMI, конверсия. Все произносили их с таким серьёзным видом, будто речь шла о запуске космического корабля.
А я думала: что это вообще за зверь такой — маркетинговый бюджет? Есть бизнес, есть продукт, нужны покупатели. Когда есть деньги — запускаем рекламу. Зачем всё усложнять?
Сейчас, после многих лет работы в маркетинге, я понимаю, насколько дорого иногда обходится такой подход. Мы потеряли не один миллион тенге просто потому, что недостаточно внимательно считали эффективность рекламы. Поэтому расскажу, что сама хотела бы знать гораздо раньше — без сложных терминов и огромных таблиц.
Когда маленькому бизнесу нужен маркетинговый бюджет?
Когда компания только начинает работать, бюджет на продвижение часто выглядит так: «В этом месяце могу потратить 30 тысяч тенге — потрачу. Не могу — буду продвигаться бесплатно». Для самого начала это понятная ситуация. Вы сами делаете продукт, общаетесь с покупателями, фотографируете товары и ищете заказы.
Постепенно появляются сотрудники, несколько продуктов и регулярные рекламные кампании. И однажды вы понимаете, что деньги на рекламу уходят каждый месяц, а сколько именно она приносит — не очень понятно.
По моему опыту, необходимость системного планирования стала особенно заметной, когда месячная выручка компании приблизилась к 10 миллионам тенге, а при оборотах 15–20 миллионов — ещё острее. Но считать эффективность стоит намного раньше. Даже если вы продаёте всего несколько тортов в неделю.
Если вы только ищете покупателей, прочитайте также «Как найти первых 10 клиентов без рекламы».
Маркетинговый бюджет — это просто деньги на продвижение
Представим, что вы печёте торты на заказ и решили выделить 20 000 тенге на маркетинг. Из них 10 000 — на рекламу, 5 000 — на фотографии и оформление, ещё 5 000 — на акцию для постоянных клиентов. Вот и маркетинговый бюджет.
В него могут входить не только объявления, но и создание контента, работа с сайтом, рассылки, рекламные материалы и программы лояльности. А если денег на рекламу нет, остаются рекомендации, партнёрства, местные сообщества и полезные публикации. Правда, «бесплатные» способы тоже требуют времени.
Попробуйте на своих цифрах: калькулятор маркетингового бюджета BySelman поможет наметить расходы на продвижение.
Нужно ли сразу запускать платную рекламу?
Я считаю, что на самом старте не стоит спешить отдавать последние деньги рекламным площадкам. Например, для нового Instagram я часто советую сначала собрать первую тысячу заинтересованных подписчиков и понять, какой контент и какие предложения вызывают отклик.
Но это мой практический ориентир, а не универсальное правило. Реклама может сработать и раньше, если спрос уже проверен. Главное — понимать, кому вы продаёте, что именно предлагаете и почему человек должен купить.
Ошибка, на которой мы потеряли миллионы: смотрели не на те цифры
Мы работали с разными специалистами по таргетированной рекламе. И неоднократно сталкивались с одной проблемой: специалист показывает красивый отчёт — заявок много, стоимость лида снизилась, реклама якобы работает.
А я спрашиваю: «Сколько мы продали?» И тут выясняется, что дешёвые заявки ещё не означают прибыльных продаж.
Стоимость лида сама по себе не показывает, насколько успешна реклама. Можно получить сотню дешёвых заявок и почти ничего не продать. А можно получить меньше заявок, но заработать больше.
Что такое лид — и почему это нужно проговорить заранее
Лид — потенциальный клиент, который проявил интерес и совершил заранее определённое целевое действие: оставил заявку, номер телефона, запросил информацию о покупке или зарегистрировался на вебинар.
Но простой клик по объявлению и переход на сайт — ещё не заявка. В разных системах терминология бывает разной, поэтому перед запуском рекламы договоритесь, какое именно действие вы считаете лидом. И обязательно уточняйте, сколько из этих людей в итоге купили.
Если заявки есть, а продаж мало, поможет инструмент «Воронка продаж» и статья «Как найти этап, на котором бизнес теряет клиентов».
ROMI: показатель, который стоит знать каждому предпринимателю
ROMI — Return on Marketing Investment, показатель окупаемости маркетинговых вложений. В упрощённом варианте для отдельной рекламной кампании можно сравнить выручку, связанную с рекламой, и её стоимость.
Допустим, вебинар стоит 30 000 тенге, а реклама обошлась в 5 000 тенге. Вы продали один вебинар. Упрощённый расчёт по выручке: (30 000 − 5 000) / 5 000 × 100% = 500%.
Теперь другой пример: потратили те же 5 000 тенге, а продали один продукт за 1 000 тенге. Получаем (1 000 − 5 000) / 5 000 × 100% = −80%. Такая реклама не окупилась даже по выручке.
Важная оговорка: этот простой расчёт не учитывает себестоимость продукта, комиссии, зарплаты и прочие расходы. Для оценки реальной прибыльности нужно учитывать экономику продукта, а для бизнеса с повторными покупками — и будущую ценность клиента.
Проверьте свою рекламу: калькулятор окупаемости рекламы. Если хочется подробнее разобраться в показателях, есть отдельная статья «ROAS, ROI и прибыль без самообмана».
Как мы пришли к полноценному маркетинговому бюджету
Когда месячная выручка нашего бизнеса превысила 10 миллионов тенге, мы пошли в длительное бизнес-наставничество. Это было серьёзное вложение — около двух миллионов тенге ежемесячно на протяжении года. Нам помогали выстраивать процессы и искать возможности роста.
Тогда мы стали системнее планировать расходы на маркетинг. В рамках нашего подхода обсуждался ориентир 15–30% прибыли на маркетинговые задачи — в зависимости от целей роста.
Это не универсальная норма. Для разных компаний допустимый бюджет зависит от маржинальности, денежных потоков, повторных продаж и стадии развития. Главное — не тратить по принципу «сколько осталось», а понимать, зачем нужны вложения и какой результат ожидается.
Самое неожиданное открытие: новые клиенты — не всегда главное
Очень долго мы сосредоточивались на привлечении новых покупателей: реклама, заявки, вебинары, подписчики. И в какой-то момент я посмотрела на нашу базу: около 50 000 учеников, которые уже знали школу, преподавателей и продукты.
А что мы с ними делали? Отправляли рассылки. И всё. Мы продолжали тратить деньги на новых клиентов, хотя у нас уже была огромная аудитория, которой могли быть полезны другие продукты.
Мы начали разрабатывать программы повторных покупок, полезные предложения, дополнительные точки контакта. Вместо того чтобы каждый раз знакомить человека с компанией с нуля, стали работать с теми, кто нас уже знает.
Почему стоит выделять бюджет на существующих клиентов
Из своего опыта я пришла к тому, что работа с действующей базой должна иметь собственный бюджет. Например, в качестве отправной точки можно рассмотреть около 30% маркетинговых расходов на удержание и повторные продажи, если у вас уже есть клиентская база. Но это не обязательная пропорция: её нужно проверять на своей экономике.
Представьте, что вы делаете торты на заказ. Клиент купил торт на день рождения ребёнка. Через год у ребёнка снова день рождения. Возможно, в семье есть и другие праздники. Зачем каждый раз искать покупателя заново, если можно поддерживать отношения с теми, кто уже остался доволен — разумеется, с их согласием на сообщения?
Оценить экономическую ценность повторных покупок поможет калькулятор LTV клиента. А если используете email-рассылки, можно проверить их результат через калькулятор ROI email-рассылки.
Пять цифр, которые я советую записывать с самого начала
- Сколько денег потратили на маркетинг.
- Сколько получили реальных заявок, а не просто кликов.
- Сколько человек купили.
- Какую выручку и, по возможности, прибыль принесли продажи.
- Сколько клиентов вернулись за повторной покупкой.
На старте достаточно простой таблицы. Не обязательно покупать сложную CRM или нанимать аналитика. Важнее привычка проверять предположения цифрами.
Если вам кажется, что продукт точно нужен рынку
Я много раз видела, как предприниматели были уверены: «Это точно будут покупать!» Товар красивый, идея замечательная, друзья хвалят. А продаж нет.
Иногда нам действительно только кажется, что продукт нужен рынку. Ошибаться в предположениях нормально. Гораздо дороже продолжать вкладывать деньги, не проверяя спрос реальными покупками.
Маркетинговый бюджет — не страшное слово для больших компаний. Это способ перестать тратить деньги вслепую. И чем раньше вы начнёте считать хотя бы несколько показателей, тем меньше вероятность повторить наши дорогие ошибки.