Миллион подписчиков не гарантирует миллион просмотров. А сотни просмотров не гарантируют ни одной продажи. Как понять, у какого блогера стоит покупать рекламу, кому можно доверять и почему иногда небольшой аккаунт приносит бизнесу больше пользы, чем знаменитость?
Расскажу, на что я сама обращаю внимание при выборе блогера, как оцениваю его аудиторию и почему никогда не советую покупать рекламу только потому, что у человека много подписчиков.
1. Посмотрите, что рекламирует блогер
Для меня это один из первых и самых важных критериев. Я воспринимаю страницу в Instagram как дом человека. Вы обустраиваете его, создаёте атмосферу, приглашаете гостей и сами решаете, кого впускать и что показывать.
Представьте, что человек ведёт страницу о приготовлении еды. Подписчики приходят за рецептами и кухонными секретами. И вдруг он рекламирует бухгалтерские услуги. Конечно, среди подписчиков могут быть предприниматели, которым нужен бухгалтер. Но насколько естественно выглядит такая реклама?
Особенно если вчера блогер рекламировал косметику, сегодня — бухгалтерию, а завтра — совершенно другой продукт. У меня возникает вопрос: он действительно выбирает, что рекомендовать аудитории, или готов рекламировать практически всё за деньги?
Не утверждаю, что реклама из другой ниши обязательно провалится. Иногда необычные интеграции работают прекрасно. Но тогда должна быть понятная связь между блогером, его аудиторией и вашим предложением.
- Просмотрите последние 20–30 публикаций и рекламных интеграций.
- Оцените, соответствует ли реклама тематике блога.
- Посмотрите, объясняет ли блогер, почему рекомендует продукт.
- Обратите внимание, не перегружена ли страница рекламой.
2. Сравните аудиторию блогера со своим идеальным клиентом
Допустим, у вас есть портрет покупателя: возраст, интересы, потребности, причины покупки. Теперь положите рядом примерный портрет типичного подписчика блогера. Насколько они похожи?
Если вы продаёте обучение для бухгалтеров, нужны люди, которым интересны бухгалтерия, налоги, профессиональное развитие или смена профессии. Если аудитория блогера преимущественно состоит из школьников, даже миллион подписчиков вряд ли поможет.
Мой практический способ
Откройте комментарии, посмотрите, кто общается с автором и какие вопросы задаёт. Можно выборочно открыть десять публичных профилей активных подписчиков и оценить, насколько они похожи на ваших клиентов.
Но десять профилей — лишь первое впечатление, а не полноценное исследование. По ним нельзя достоверно определить доход человека или состав всей аудитории. Дополнительно попросите у блогера статистику по географии, возрасту и охватам.
Если вы ещё не составляли портрет покупателя, рекомендую статьи «Что такое целевая аудитория», «Как составить аватар клиента» и «Сегментация аудитории по методу 5W».
3. Проверьте язык и географию аудитории
У вас русскоязычный сайт, русскоязычный Instagram и продукт для русскоговорящих клиентов. Вы находите популярного англоязычного блогера: красивые показатели, много просмотров. Но зачем покупать рекламу, если большая часть его подписчиков не сможет комфортно изучить ваше предложение?
То же самое с географией. Если вы оказываете услуги только в одном городе, нет смысла платить за охват людей, которые физически не смогут ими воспользоваться.
- На каком языке блогер общается с подписчиками?
- Где живёт основная часть его аудитории?
- Совпадают ли язык, география и условия вашего продукта с потребностями этих людей?
Конечно, бывают исключения: например, цифровые продукты на нескольких языках. Но это должно быть осознанное решение.
4. Посмотрите, как подписчики реагируют на рекламу
Вспомните собственное поведение. Вы подписаны на блогера-миллионника, вам интересно наблюдать за его жизнью. Но как только начинается очередная реклама, вы нередко пролистываете её.
Поэтому количество подписчиков не равно количеству людей, которые внимательно посмотрят вашу рекламу. У блогера может быть миллион подписчиков, а конкретные рекламные Stories увидят только часть аудитории.
У небольшого блогера с тысячей подписчиков Stories могут смотреть 300 человек, которые давно следят за ним, доверяют его мнению и задают вопросы. Иногда такая аудитория ценнее для конкретного бизнеса. Но маленькие блогеры не всегда эффективнее крупных: проверяйте реальные показатели.
Какую статистику запросить
- Средние просмотры Stories за последние недели.
- Просмотры предыдущих рекламных Stories.
- Охват обычных публикаций и Reels.
- Переходы по рекламным ссылкам, если такие данные есть.
- Примеры рекламных интеграций и реакцию на них.
5. Узнайте, возвращаются ли к блогеру рекламодатели
Если компания однажды заказала рекламу, а затем вернулась ещё раз, это повод присмотреться. Возможно, реклама принесла хороший результат.
Но повторное размещение — положительный сигнал, а не доказательство окупаемости. Компания могла вернуться ради узнаваемости, получить скидку или продолжать долгосрочное сотрудничество.
Проверьте, какие бренды рекламировались несколько раз, насколько они похожи на ваш бизнес, есть ли реальные отзывы. Иногда можно вежливо обратиться к рекламодателю и спросить о впечатлениях от сотрудничества.
6. Посчитайте, сколько продаж нужно для окупаемости рекламы
Предприниматели часто спрашивают: «Сколько стоит реклама у блогера?» А я бы задала другой вопрос: сколько товаров или услуг нужно продать, чтобы вернуть вложенные деньги?
Допустим, реклама стоит $300. Продукт продаётся за $50, но после переменных расходов с продажи остаётся $20. Чтобы покрыть только размещение, понадобится $300 ÷ $20 = 15 продаж. И это без дополнительных расходов на обработку заказов.
А если после рекламы будет всего три покупки? Вы можете получить новых подписчиков и узнаваемость, но прямой финансовый результат размещения окажется отрицательным.
А если предложить недорогой первый продукт?
Человеку проще впервые потратить у вас небольшую сумму, чем сразу купить дорогой продукт. Например, основной курс стоит 50 000 тенге. Новый посетитель ещё не знает преподавателей и не уверен в качестве обучения. А небольшой практический урок или мини-курс по доступной цене поможет познакомиться с вами.
Такой первый недорогой продукт часто называют трипвайром. После удачного первого опыта человеку может быть легче решиться на следующую покупку. Но он должен быть полезным и экономически оправданным: трипвайр сам по себе не гарантирует продажу дорогого курса.
В нашей образовательной практике я видела, как некоторые клиенты постепенно переходят от небольших продуктов к более дорогому обучению. Иногда путь занимает около шести месяцев. Поэтому важно оценивать не только моментальные продажи после рекламы, но и то, что происходит позже.
Подробнее об этом — в статье «Что такое лид простыми словами». Для расчётов пригодится «Как рассчитать окупаемость рекламы: ROAS, ROI и прибыль».
7. Проверьте блогера через аналитические сервисы и рекламные площадки
Перед оплатой я бы проверила блогера не только по его скриншотам. Существуют сервисы аналитики, рекламные платформы и биржи, где можно искать авторов по тематике и размеру аудитории. Часть инструментов показывает динамику подписчиков, вовлечённость и возможные подозрительные активности.
Но ни один внешний сервис не определит со стопроцентной точностью всех ботов и не гарантирует окупаемость.
Что должно насторожить
- Резкие скачки подписчиков без понятной причины.
- Много однотипных комментариев.
- Отказ показать актуальную статистику.
- Сильные расхождения между охватами и заявленными показателями без объяснения.
- Обещания гарантированных продаж.
- Отсутствие чётких условий размещения и отчётности.
Каждый признак по отдельности не обязательно означает обман. Но сочетание нескольких — повод проверить аккаунт внимательнее.
Вместо одного дорогого размещения можно протестировать несколько микроинфлюенсеров. Только не заказывайте рекламу сразу у десятков авторов без проверки: начните с небольшого теста, измерьте результат и затем масштабируйте то, что работает.
Бонус: как сделать рекламу, которую не хочется пролистывать
Мне нравятся интеграции, которые не выглядят как обычное объявление. Представьте визажиста, который начинает ролик с неожиданной истории: клиентке не понравился макияж. Зрителю интересно, чем всё закончится.
В процессе визажист показывает, как снимает макияж, наносит другие средства, объясняет их особенности. Продукты становятся естественной частью сюжета, а человек смотрит не только ради рекламы, но и ради самой истории.
У хорошей интеграции две задачи: заинтересовать аудиторию блогера и понятно показать ценность продукта. Поэтому до размещения согласуйте идею, основные сообщения, ссылку, призыв к действию и способ измерения результата.
О том, как подготовить собственный профиль к рекламному трафику, я писала в статье «Заплатили блогеру $300 и не получили продаж? Как не слить бюджет».
Чек-лист: 12 вопросов перед оплатой рекламы
- ☐ Тематика блогера соответствует моему продукту или есть понятная идея интеграции.
- ☐ Я понимаю, кто его основная аудитория.
- ☐ Аудитория блогера похожа на моего идеального клиента.
- ☐ Я проверила язык и географию подписчиков.
- ☐ Я видела актуальные просмотры рекламных форматов.
- ☐ Я посмотрела, как блогер рекламирует другие продукты.
- ☐ Я проверила возможные признаки накрутки.
- ☐ Я выяснила, возвращаются ли рекламодатели.
- ☐ Я рассчитала, сколько продаж нужно для окупаемости.
- ☐ Мой аккаунт или сайт готов принимать посетителей.
- ☐ Мы согласовали формат, сроки, содержание и отчётность.
- ☐ У меня есть способ отследить переходы, обращения и продажи.
Если хотя бы на несколько ключевых вопросов нет ответа, я бы не спешила с оплатой.
Что я советую небольшому бизнесу
Если рекламный бюджет ограничен, не гонитесь за знаменитостями. Я бы начала с нескольких небольших блогеров, чья аудитория действительно похожа на ваших покупателей. Проверила статистику, изучила рекламу, предложила конкретный сценарий и протестировала размещения.
После этого сравнила бы не только просмотры, но и обращения, покупки и стоимость привлечения клиента. И только потом увеличивала бюджет.
Цель рекламы — не красивый скриншот с большим охватом. Цель — привлечь людей, которым ваш продукт действительно нужен, и помочь им стать клиентами.
