Представьте две рекламы образовательного курса. Первая: «Практический курс по подготовке годовой бухгалтерской отчётности. Опытные преподаватели, подробная программа, полезные материалы». Вторая: «Годовой отчёт за 60 минут». Как думаете, какая быстрее привлечёт внимание бухгалтера, которому предстоит отчётность?
Дело не в том, что у первого курса плохая программа. Первое предложение продаёт обучение, второе — понятный результат. Я много лет занимаюсь маркетингом и постоянно вижу одну ошибку: предприниматели рассказывают о своём товаре, а не о том, зачем он нужен покупателю. Человек хочет понять, что изменится в его жизни после покупки.
Люди покупают не товар, а то, что товар им даёт
Человек покупает матрас, чтобы спать комфортнее и просыпаться отдохнувшим. Торт — чтобы поздравить, удивить или порадовать близкого. Курс — чтобы получить знания, сократить время работы, перестать бояться ошибок или освоить профессию. Услуги бухгалтера — чтобы чувствовать спокойствие и контроль над учётом. Характеристики объясняют, что вы продаёте. Выгода — зачем это покупать. Конкретные обещания о здоровье, доходах или времени должны быть подтверждены.
Мой любимый пример: «Годовой отчёт за 60 минут»
В образовательной школе, с которой я работаю, один из главных продуктов — «Годовой отчёт за 60 минут». Мы предлагаем методику, которая помогает бухгалтеру организовать подготовку годового отчёта, сверку и сопоставление данных. Название сразу сообщает ценность: не просто очередные лекции, а возможность существенно сократить время работы над сложной задачей.
Что продаётся этим названием
На первом уровне — экономия времени. На втором — снижение напряжения перед отчётным периодом. На третьем — ощущение контроля над последовательностью проверки. На четвёртом — профессиональная уверенность. И всё это считывается уже из нескольких слов.
Почему пример показателен
По нашему опыту, продукт остаётся флагманом школы около пяти лет и стабильно показывает сильные продажи, превосходя другие предложения школы. Я не утверждаю, что успех обеспечило только название: важны методика, содержание, доверие, преподаватели и продвижение. Но позиционирование позволяет объяснить выгоду за несколько секунд. При этом обещание «60 минут» обязательно нужно сопровождать понятными условиями: что именно можно сделать за это время и какая подготовка нужна.
Почему «качественно» и «индивидуально» недостаточно
«Торты с любовью», «качественная одежда», «индивидуальный подход», «лучшие цены» — красивые, но слишком общие слова. Что именно получает человек? Персональную надпись, удобный формат, быстрый заказ, помощь в выборе? Вместо «Торты с любовью» можно попробовать: «Маленький торт с вашей надписью — для большого повода улыбнуться». Вместо «Подарки ручной работы» — «Подарок, в котором будет ваша история». Такие обещания должны соответствовать реальному продукту.
Кейс домашней кондитерской в Ирландии
Ранее я рассказывала о мастерице, которая делала шоколадные торты и десерты в Ирландии. На конкурентном рынке можно бесконечно добавлять вкусы и снижать цену. Но мы заметили другую возможность: персонализированный торт часто нужно заказывать заранее. Что делать, если хочется поздравить коллегу уже сегодня? Возникла гипотеза: «Небольшой персональный торт для спонтанного подарка — без многодневного ожидания». Здесь одновременно есть формат, персонализация, ситуация покупки и конкретное удобство. Идею нужно проверять на реальном спросе и операционных возможностях; я не выдаю её за доказанный рост продаж.
Как найти эмоцию, ради которой покупают продукт
Ответьте на четыре вопроса. Что человек покупает физически? Зачем он это покупает? Что хочет почувствовать сам или вызвать у другого? Благодаря какой особенности вашего предложения он получит этот результат? Для торта это может быть не просто десерт, а неожиданный сюрприз с личной надписью. Иногда конкретная ситуация работает сильнее слова «радость».
Формула позиционирования
Для кого → В какой ситуации → Какой результат → Благодаря чему. Например: «Для занятых родителей, которым нужно быстро подготовить небольшой праздник, мы делаем персонализированные наборы с готовыми вариантами оформления». Или: «Для бухгалтеров перед годовой отчётностью — методика, помогающая организовать подготовку и сверку данных быстрее и понятнее».
Слоган, позиционирование и рекламный заголовок — разные вещи
Позиционирование отвечает, почему продукт нужен конкретному покупателю и отличается от альтернатив. Слоган коротко передаёт этот смысл. Рекламный заголовок привлекает внимание в конкретной ситуации. Например, заголовок: «Снова собираетесь потратить выходные на годовой отчёт?» — узнаваемая проблема, после которой можно объяснять предложение.
Почему выгоду нужно показать сразу
В ленте человек быстро решает, читать ли дальше. Поэтому не начинайте с «Наша компания работает 15 лет» или «Приглашаем на уникальный курс». Начните с желания или проблемы клиента. Вместо «Наш курс по маркетингу»: «Перестаньте публиковать наугад: находите темы из реальных вопросов клиентов». Вместо «Новая коллекция подарков»: «Подарок, который не выглядит купленным в последнюю минуту».
Пять шагов к сильному предложению
Первое — определите конкретного покупателя, а не «всех». Второе — найдите желание или проблему: время, комфорт, уверенность, удовольствие. Третье — назовите понятный результат. Четвёртое — покажите реальное отличие продукта. Пятое — проверьте: поймёт ли незнакомый с вами человек, зачем это предложение ему нужно?
Семь примеров вместо общих рекламных обещаний
Торты на заказ → «Маленький персональный торт для неожиданного сюрприза». Услуги бухгалтера → «Бухгалтерия под контролем, чтобы вы занимались бизнесом». Handmade-подарки → «Подарок с вашей историей». Курсы для бухгалтеров → «Методика подготовки годового отчёта за 60 минут». Контент-услуги → «Темы публикаций из реальных вопросов ваших клиентов». Организация праздников → «Праздник, который не придётся организовывать по ночам». Персонализированная канцелярия → «Оформление, которое сделает ваш праздник узнаваемым». Это идеи для проверки, а не готовые обещания для любого бизнеса.
Как попросить ChatGPT найти позиционирование
Попробуйте такой запрос: «Я продаю [продукт]. Аудитория — [клиенты]. Они обращаются, когда [ситуация]. Их проблемы — [список]. Реальные преимущества — [список]. Сначала выдели пять результатов и эмоций, которые ищет покупатель. Затем предложи десять рекламных заголовков, где выгода понятна в первом предложении. Не используй общие фразы “высокое качество”, “индивидуальный подход”, “лучшие цены”. Не придумывай преимуществ и гарантий». После этого попросите оценить, насколько каждый вариант конкретен и правдоподобен.
Как проверить, что позиционирование работает
Понимают ли люди вашу выгоду? Могут ли объяснить её своими словами? Переходят ли к описанию продукта? Появляются ли обращения и покупки? Полезно спросить реальных клиентов: «Почему вы выбрали именно нас?» и «Что для вас оказалось важнее всего?». Иногда их ответы заметно отличаются от представлений предпринимателя.
Практическое задание: перепишите своё предложение
Возьмите рекламу и временно уберите вступления «Мы предлагаем…», «Наша компания…», «У нас большой опыт…». Начните с покупателя. Было: «Профессиональные услуги по ведению соцсетей». Стало: «Поможем перестать каждый день ломать голову над тем, что публиковать в Instagram». Было: «Торты ручной работы». Стало: «Сюрприз с тортом, созданным специально для близкого человека». Не забывайте проверять, что продукт способен выполнить обещанное.
Главный вывод
Сильное позиционирование начинается не с вопроса «Как красиво рассказать о моём продукте?», а с вопроса «Что человек хочет получить и почему это для него важно?». Комфорт, спокойствие, уверенность, экономию времени, радость, удобство или новые возможности. А уже потом вы объясняете, как ваш товар или услуга помогает получить этот результат. Люди покупают не только то, что вы делаете, но и то, что благодаря вам смогут получить.
Наталья Селман — маркетолог, предприниматель. Делюсь практическим опытом продвижения бизнеса, позиционирования продуктов и создания рекламных предложений.
Добавить комментарий