Что делать, если вы производите действительно хороший продукт, но рынок уже переполнен конкурентами? Снижать цены? Вкладывать деньги в рекламу? Или пытаться придумать что-то совершенно новое?
Я часто сталкиваюсь с ситуациями, когда предприниматели уверены: чтобы выделиться, обязательно нужно создать уникальный продукт.
Но иногда конкурентное преимущество скрывается не в самом продукте, а в том, как вы его предлагаете покупателю.
Расскажу один интересный кейс из моей практики в Ирландии. Мы искали способ помочь небольшой домашней кондитерской выйти за пределы своего круга покупателей и найти место на конкурентном рынке.
Хороший продукт есть. Почему тогда сложно найти клиентов?
Ко мне обратилась бразильянка, которая занималась домашней выпечкой.
Она готовила традиционные бразильские десерты, в том числе потрясающий шоколадный торт бригадейро (Brigadeiro). Если вы никогда не пробовали бразильские шоколадные десерты, очень рекомендую познакомиться с ними.
С качеством продукта проблем не было. Она действительно вкусно пекла, и у неё уже были покупатели.
Но преимущественно среди своих: знакомых, друзей, представителей бразильского сообщества.
А вот выйти на более широкий рынок Ирландии оказалось непросто.
Причин было несколько.
Во-первых, конкуренция. В Ирландии много кондитеров, в том числе бразильских, которые предлагают похожую домашнюю выпечку.
Во-вторых, предпринимательница находилась в процессе официального оформления своей деятельности. Это ограничивало возможности использования некоторых каналов продаж.
И в-третьих, у неё не было чёткого ответа на главный маркетинговый вопрос:
Почему покупатель должен выбрать именно её, если вокруг десятки других кондитеров?
Можно было начать активно вести Instagram, запускать рекламу, делать скидки.
Но я решила сначала поискать другую возможность.
Как я искала свободную нишу на рынке
Когда ко мне приходят с подобными задачами, я стараюсь не начинать с рекламы.
Сначала нужно разобраться, что происходит на рынке и чего не хватает покупателям.
Я стала изучать тренды, предложения местных кондитерских и сравнивать покупательский опыт в Ирландии с тем, что видела в других странах.
И заметила интересную особенность.
Например, в Казахстане можно зайти в кондитерскую, выбрать готовый торт и попросить написать на нём: «С днём рождения, Наталья!»
Во многих случаях вам сделают такую надпись буквально за полчаса.
А в Ирландии, по моим наблюдениям при изучении предложений кондитерских, с персонализированными тортами ситуация была другой.
Если вы хотите заказать торт с индивидуальным оформлением, часто приходится делать это заранее — за три-четыре дня.
И цена такого заказа значительно отличается от стоимости обычного торта.
Простой готовый торт можно купить примерно за 10–20 евро, а индивидуальный торт на заказ нередко обходится около 50 евро.
Но ведь далеко не всем нужен большой праздничный торт со сложным оформлением.
Иногда хочется просто поздравить подругу, порадовать коллегу, извиниться перед любимым человеком или сделать небольшой сюрприз.
И желательно сегодня. А не через четыре дня.
Вот здесь я и увидела возможность для небольшого бизнеса.
Решение: бенто-торты как отдельный продукт
Я предложила кондитеру попробовать формат бенто-тортов.
Бенто-торт — это небольшой торт, обычно рассчитанный на одного-двух человек. Его удобно дарить, а оформление может быть простым, забавным или персонализированным.
Сама идея бенто-тортов не новая. Но при изучении доступных предложений я не увидела в нашем сегменте местного рынка удобного массового формата, который сочетал бы небольшую цену, персонализацию и быстрое получение.
Именно это сочетание мы решили использовать.
1. Продавать не торт, а эмоцию
Большой праздничный торт чаще покупают к конкретному событию.
А маленький бенто-торт можно подарить практически по любому поводу.
Например:
- «Ты пережил понедельник!»
- «Прости, я опять была права».
- «Сегодня можно всё!»
- «Люблю тебя, даже когда ты храпишь».
- «С днём рождения, старушка!»
Согласитесь, это уже немного другая покупка.
Человек покупает не просто шоколадный десерт. Он покупает возможность выразить эмоцию, пошутить или сделать кому-то приятное.
А это значительно расширяет количество поводов для покупки.
2. Использовать юмор и разные языки
Ирландия — многонациональная страна. Здесь живут ирландцы, бразильцы, поляки, украинцы и представители множества других национальностей.
Поэтому я предложила делать надписи на разных языках.
Представьте небольшой шоколадный торт с забавной фразой на португальском, английском или другом языке.
Для покупателя это уже более личный подарок.
Причём базовый продукт остаётся прежним.
Меняется только оформление, надпись и повод для покупки.
Это позволяет расширять ассортимент предложений без необходимости разрабатывать десятки новых рецептов.
3. Сделать скорость конкурентным преимуществом
А вот это, на мой взгляд, была самая интересная часть идеи.
Если персонализированный торт у других кондитеров нужно заказывать за несколько дней, почему бы не предложить клиенту возможность получить его уже сегодня?
Например, утром человек вспоминает, что у коллеги день рождения.
Он заходит на сайт или в Instagram, выбирает небольшой шоколадный торт, пишет нужную фразу и получает ответ:
«Ваш персонализированный торт будет готов сегодня к вечеру».
Это совершенно другой уровень удобства.
И главное — за такую скорость не обязательно брать огромную доплату.
Но возникает вопрос: как домашней кондитерской обеспечить такую услугу и не работать себе в убыток?
Как организовать продажу персонализированных тортов день в день
Я предложила не начинать с большого производства и не готовить десятки тортов в надежде, что кто-нибудь их купит.
На первом этапе нужно проверить спрос.
Выбрать несколько популярных вкусов, ограничить количество вариантов оформления и посмотреть, какие торты действительно заказывают.
Когда количество заказов станет стабильным — например, три-пять тортов в день, — можно постепенно переходить к другой модели производства.
Часть работы выполнять заранее.
Например, готовить небольшое количество стандартных тортов-основ, а индивидуальные надписи и финальный декор делать после получения заказа.
Тогда покупатель получает персонализированный продукт, а кондитеру не приходится каждый раз начинать приготовление с нуля.
Конечно, необходимо учитывать условия хранения, сроки годности, пищевую безопасность и риск списания непроданной продукции.
Но сама бизнес-модель позволяет сократить время выполнения заказа.
Мы не пытаемся ускорить каждый этап производства. Мы убираем из индивидуального заказа ту часть работы, которую можно стандартизировать.
И это принцип, который можно использовать далеко за пределами кондитерского бизнеса.
Что мы изменили с точки зрения маркетинга
Давайте разберём этот кейс.
Мы не придумали новый рецепт шоколадного торта.
Мы не нашли секретный ингредиент.
Мы даже не создали принципиально новый продукт.
Мы изменили четыре составляющие предложения.
Первое — формат. Вместо большого праздничного торта предложили небольшой бенто-торт.
Второе — позиционирование. Вместо обычной домашней выпечки — маленький персонализированный подарок с юмором и эмоциями.
Третье — скорость. Вместо ожидания нескольких дней — возможность получить заказ в тот же день.
Четвёртое — производственная модель. Вместо полностью индивидуального изготовления — стандартная основа и персонализация на заключительном этапе.
В результате получилась идея, которая позволяла конкурировать не только вкусом или ценой, но и удобством для покупателя.
Именно это я называю поиском конкурентного преимущества через незакрытую потребность.
Как найти такую возможность в своём бизнесе
Эта стратегия подходит не только кондитерам.
Предположим, вы делаете свечи, украшения, подарочные наборы, одежду или сувениры.
Конкурентов много. Похожие товары продаются на Etsy, в Instagram, на маркетплейсах и в обычных магазинах.
Как выделиться?
Попробуйте задать себе пять вопросов.
1. Что неудобно покупателям у моих конкурентов?
Возможно, долго ждать заказ. Сложно выбрать товар. Нет доставки. Нужно покупать сразу большой набор.
Любое повторяющееся неудобство может стать основой вашего конкурентного преимущества.
2. Можно ли предложить продукт быстрее?
Например, заранее готовить стандартные элементы, а финальную сборку выполнять после заказа.
3. Можно ли добавить персонализацию?
Имя, короткая надпись, индивидуальная упаковка или выбор цвета могут сделать обычный товар более привлекательным.
4. Можно ли изменить формат продукта?
Большой набор превратить в мини-версию. Дорогой товар — в небольшой подарок. Сложную услугу — в понятный пакет.
5. Можно ли найти новый повод для покупки?
Торт необязательно покупать только на день рождения.
Свечу — только на Рождество.
Подарочный набор — только к празднику.
Иногда новый повод для покупки открывает дополнительный сегмент рынка.
Как проверить бизнес-идею без больших вложений
Есть ещё одна ошибка, которую часто совершают начинающие предприниматели.
Они находят интересную идею и сразу начинают вкладывать деньги.
Заказывают упаковку, делают большой ассортимент, покупают оборудование, запускают рекламу.
А потом выясняется, что покупатели не готовы платить.
Я предпочитаю другой подход.
Сначала создаём минимальное предложение и проверяем реальный спрос.
В случае с домашней кондитерской это могли быть два-три вкуса, несколько вариантов оформления и понятное обещание быстрого получения заказа.
Дальше нужно посмотреть, сколько людей действительно готовы купить такой торт, какую цену они считают приемлемой и сколько прибыли остаётся после всех расходов.
И только после этого увеличивать объёмы производства.
Потому что хорошая идея ещё не равна прибыльному бизнесу. Сначала её нужно проверить деньгами покупателей.
Главный вывод: не всегда нужно создавать уникальный продукт
Мне нравится этот кейс, потому что он показывает одну из моих любимых маркетинговых закономерностей.
Предприниматели часто пытаются выделиться за счёт самого продукта.
Сделать вкуснее, красивее, дешевле.
Но иногда покупателю нужно совершенно другое.
Быстрее. Удобнее. Меньше. Персональнее.
В нашем случае мы увидели возможность предложить небольшой персонализированный торт, который можно купить без длительного ожидания.
Не новый рецепт. Не революционная технология.
Просто другой подход к привычному продукту.
Именно поэтому, когда ко мне приходят с вопросом «Как мне продавать больше?», я предпочитаю сначала разобраться, чего не хватает покупателям.
Потому что хороший маркетинг начинается не с вопроса «Как продать то, что я делаю?», а с вопроса «Что нужно моему покупателю и почему он пока не может получить это удобно?»
Иногда ответ на этот вопрос и становится основой нового бизнеса.
Наталья Селман — маркетолог, предприниматель. Кейс из практики работы с малым бизнесом в Ирландии.
Добавить комментарий